Báo cáo Xu hướng và Văn hóa (Culture and Trends) mới nhất và dài 23 trang này của YouTube dành cho khu vực Đông Nam Á (ĐNA) đã cho thấy hai trụ cột nội bật phát triển chính trong năm 2025 như sau:
– Sự bùng nổ của nội dung sử dụng chất liệu văn hóa và ẩm thực địa phương trên phạm vi toàn cầu và
– Vai trò của YouTube như một nền tảng xây dựng niềm tin vững chắc giữa người sáng tạo, người xem và thương hiệu.
Các xu hướng này không chỉ định hình lại hành vi giải trí mà còn mở ra những cơ hội chiến lược quan trọng cho các doanh nghiệp trong khu vực.
I. Văn hóa & Ẩm thực địa phương vươn ra toàn cầu: Cuộc cách mạng Ẩm thực đường phố
Xu hướng đầu tiên và nổi bật nhất là việc văn hóa địa phương Đông Nam Á đang được nâng tầm và lan tỏa mạnh mẽ trên sân khấu toàn cầu. Cụ thể, ẩm thực đường phố và các món ăn bản địa đã trở thành “chất liệu” hoàn hảo để các nhà sáng tạo nội dung khai thác.
1. Sự dịch chuyển sang định dạng “Thuần YouTube”
Nội dung về ẩm thực đã vượt ra khỏi khuôn khổ các bài đánh giá truyền thống, các nhà sáng tạo nội dung đã áp dụng phong cách nội dung “thuần YouTube” để tạo sự hấp dẫn và chiều sâu, như thế nào là “thuần Youtube”:
– Long-form Challenges (Thử thách dài tập): Các thử thách ăn uống, tìm kiếm món ăn hoặc trải nghiệm 24 giờ đã giữ chân người xem lâu hơn, tăng tính tương tác và tạo ra câu chuyện liền mạch.
– In-depth Tutorials (Hướng dẫn chuyên sâu): Thay vì chỉ quay cảnh ăn uống, các video đi sâu vào hướng dẫn nấu nướng chi tiết, giúp người xem không chỉ xem mà còn có thể tái tạo lại món ăn.
– Reviews & Interviews (Đánh giá và Phỏng vấn): Các nhà sáng tạo nội dung kết hợp đánh giá trải nghiệm cá nhân với phỏng vấn những người đứng sau món ăn (đầu bếp, chủ quán) để tạo nên nội dung có tính xác thực và nhân văn cao.
2. Kể chuyện bằng trái tim: Bảo tồn di sản văn hóa
Điểm khác biệt lớn nhất là cách kể chuyện. Các kênh không chỉ giới thiệu món ăn mà còn lồng ghép yếu tố di sản văn hóa, cộng đồng và lịch sử của các món ăn mang tính biểu tượng trong khu vực. Việc khám phá chuyên sâu về văn hóa địa phương thông qua ẩm thực này đã góp phần đáng kể vào việc bảo tồn các truyền thống ẩm thực trực tuyến.
-
Minh chứng Toàn cầu: Sự thành công của kênh Abroad and Hungry là một ví dụ rõ rệt. Với nội dung chuyên chia sẻ ẩm thực Đông Nam Á đến khán giả toàn cầu, kênh này đã đạt được hơn 8 triệu lượt xem tính đến đầu năm 2025 (YTD).
-
Sự Công Nhận Quốc tế: Ngay cả các nhà sáng tạo quốc tế như Luke Martin và Mark Wein cũng đang tích cực sử dụng các xu hướng nội dung YouTube để giới thiệu văn hóa ẩm thực phong phú của Đông Nam Á đến người xem toàn cầu.
II. YouTube – Nền Tảng Niềm tin Đích thực và Sức Mạnh Cộng Đồng
Xu hướng thứ hai, có ý nghĩa chiến lược sâu rộng đối với các thương hiệu, đó là việc YouTube được công nhận là một nền tảng trực tuyến đáng tin cậy. Niềm tin này bắt nguồn từ mối quan hệ sâu sắc giữa người sáng tạo và cộng đồng của họ.
1. Niềm tin sâu sắc vào các nhà sáng tạo nội dung (creators)
Người xem phát triển một cảm giác thuộc về sâu sắc với cộng đồng của creators. Điều này dẫn đến sự tin tưởng rằng các nhà sáng tạo trên YouTube ưu tiên sự tin tưởng của cộng đồng hơn là lợi ích thương mại đơn thuần.
– Tính xác thực: Tại Indonesia, 83% người xem được khảo sát đồng ý rằng các creators trên YouTube là đại diện cho sự xác thực khi quảng bá sản phẩm, tỷ lệ này vượt trội so với mức trung bình của đối thủ cạnh tranh.
– Sự tin tưởng: 86% người xem được khảo sát tại Indonesia cho biết họ tin tưởng vào quan điểm, ý kiến về thương hiệu và sản phẩm từ các creators trên YouTube, mức này cũng vượt trội so với mức trung bình của đối thủ.
Sự tin tưởng vào tính chân thực này khiến các hình thức hợp tác và quảng cáo thương hiệu được người xem đón nhận một cách tích cực hơn.
2. Xây dựng uy tín Thương hiệu (Legitimacy and Trust)
Tính tin cậy của creators với người xem đã giúp lan tỏa sự tích cực đó sang các thương hiệu được họ đánh giá, chứng thực.
– Môi trường An toàn: Người xem phát triển lòng tin sâu sắc và lòng trung thành với YouTube, cảm thấy an toàn khi biết họ có thể truy cập nội dung chất lượng cao. Điều này tạo ra một môi trường đáng tin cậy giúp các thương hiệu và sản phẩm xuất hiện trong không gian này được nhìn nhận với tính hợp pháp và niềm tin cao hơn.
– Tăng cường vị thế và uy tín thương hiệu trên môi trường trực tuyến: Bằng cách liên kết với uy tín cao của nền tảng và creators, các thương hiệu có thể tăng cường sự hiện diện trực tuyến thông qua nội dung dễ tiếp cận, thân thiện với người dùng, được chia sẻ qua những góc nhìn đáng tin cậy và có khả năng tương tác cao với khán giả mục tiêu.
Tóm lại, báo cáo Xu hướng YouTube Đông Nam Á cho thấy nền tảng này đã trở thành cầu nối giữa di sản văn hóa (như ẩm thực đường phố) với sân khấu toàn cầu, đồng thời củng cố vị thế là một kênh truyền thông và thương mại đáng tin cậy nhất trong khu vực. Đối với các thương hiệu, việc nắm bắt và khai thác các yếu tố “niềm tin vào creators” không chỉ là một chiến thuật marketing mà còn là nền tảng để xây dựng tính hợp pháp và lòng trung thành lâu dài với người tiêu dùng Đông Nam Á.
Nguồn: Youtube
Lược dịch, tóm tắt và chia sẻ tài liệu: Võ Quốc Hưng – CGO tại Tonkin Agency
Nếu bạn thấy có ích hãy like & follow fanpage của Adtimes để nhận được thêm các thông tin hữu ích sớm nhất nhé.
Link fanpage https://www.facebook.com/AdTimes.vn/
