Như thường lệ hằng năm, Kantar lại chia sẻ những số liệu nổi bật trong bảng xếp hạng Kantar Brand Footprint 2022 tại Việt Nam.
Báo cáo Brand Footprint là bảng xếp hạng thường niên những thương hiệu FMCG được chọn mua nhiều nhất. Bảng xếp hạng được xây dựng dựa trên thước đo điểm tiếp cận người tiêu dùng (CRP – Customer Reach Point). Đây là một thước đo nhằm đo lường bao nhiêu hộ gia đình trong phạm vi nghiên cứu có chọn mua một thương hiệu (tỷ lệ hộ mua) và mức độ thường xuyên mua (tần suất mua).
Có thể xem thước đo này là đại diện chân thực về sự lựa chọn của người tiêu dùng (NTD). Data Set dùng cho báo cáo Vietnam Brand Footprint lên tới gần 900 thương hiệu. Và tính đến tháng 6/2022, Brand Footprint đánh dấu năm thứ 10 ra mắt.
Báo cáo năm nay ghi nhận ngành hàng FMCG Việt Nam đối diện với loạt khó khăn, thách thức khi sự tăng trưởng có chiều hướng chậm lại. Theo bảng xếp hạng trong Brand Footprint Việt Nam năm 2022, chỉ có 19 trong top 50 thương hiệu tăng điểm CRP so với năm 2020.
Con số này ở khu vực nông thôn là 15 trên tổng số 50 thương hiệu. Thực phẩm đóng gói và Sữa là 2 ngành hàng chính thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường FMCG cả thành phố lẫn nông thôn. Trong khi đó, tình hình ngành hàng đồ uống lại không mấy khả quan, đặc biệt là ở nông thôn.
Nhắc đến sự phức tạp của ngành hàng, báo cáo của Kantar năm 2020 chỉ ra rằng ngành FMCG Việt Nam có gần 10.000 sản phẩm mới được giới thiệu đến NTD. Tức là trung bình mỗi ngày thị trường đón nhận thêm gần 30 sản phẩm mới. Và xu hướng này có tiếp tục trong năm tới không và thương hiệu cần làm gì để giải quyết bài toán cạnh tranh này.
Thực vậy, năm 2022 ngành hàng FMCG Việt tiếp tục chứng kiến sự ra đời của nhiều dòng sản phẩm mới, thương hiệu mới… Trong năm 2021, cứ mỗi giờ trôi qua là có một sản phẩm mới ra đời, và báo cáo ghi nhận tốc độ đổi mới nhanh gấp 1,5 lần so với năm 2014. Điều này đã làm gia tăng mức độ cạnh tranh của ngành hàng.
Đối với thương hiệu lớn, thử thách mở rộng tập khách hàng mới và giữ chân họ ngày càng lớn. Còn với những thương hiệu mới, kể cả khi họ thành công thuyết phục khách hàng mua hàng lần đầu tiên thì số lượng người mua quay lại tương đối thấp. Một nghiên cứu của chỉ ra rằng tỷ lệ thu hút khách hàng của thương hiệu mới sau một năm hoạt động giảm liên tục từ 4,6% (năm 2014) xuống còn 3% (năm 2021).
Kantar đánh giá cao vai trò của đổi mới đối với sự tăng trưởng trong ngành FMCG. Bởi doanh thu sản phẩm mới ra mắt đóng góp đến 26% tổng giá trị FMCG. Thậm chí trong lĩnh vực Chăm sóc cá nhân, con số này lên tới 45%.
Như vậy, thay vì đặt câu hỏi “Có nên đổi mới hay không?”, thương hiệu cần đặt vấn đề “Làm sao lên chiến lược đổi mới phù hợp với thương hiệu trong lâu dài chứ không chỉ đổi mới theo xu hướng?”.
Như trong ngành hàng Food & Beverage, NTD chú trọng 2 yếu tố là sức khoẻ và an toàn. Theo đó sản phẩm họ mua phải có nguồn gốc minh bạch. Ví dụ về thực phẩm tươi sống, theo một khảo sát hồi tháng 6/2022 của Kantar, có đến hơn 50% hộ gia đình Việt tại TP.HCM và Hà Nội mua gạo tươi đóng gói, và 18% trong số đó mua thịt tươi đóng gói. Đây là những con số ấn tượng bởi phần lớn NTD nói chung quen với việc mua sản phẩm tươi sống ngoài chợ ướt, và những mặt hàng đó thường không có thương hiệu.
Bên cạnh đó, NTD hiện cũng quan tâm hơn đến chế độ ăn uống lành mạnh. Theo một khảo sát của Kantar, có 64% hộ gia đình cho biết họ thích tiêu thụ sản phẩm gốc thực vật (Plant-based Product). Thậm chí khi ăn, họ còn quan tâm nhiều hơn đến việc nêm nếm gia vị như giảm lượng đường, muối…
Còn trong ngành hàng Chăm sóc gia đình, phức tạp là từ khoá diễn tả tổng quan sự biến đổi của ngành hàng theo thời gian. Tôi ví dụ trong ngành hàng kem đánh răng, 10 năm trước, thị trường chủ yếu có 2 loại là cơ bản và có hương thơm. Nhưng ngày nay, thị trường phân mảnh với nhiều lựa chọn khác nhau như an toàn cho nướu, làm trắng, chống ăn mòn răng… Tương tự với ngành hàng Chăm sóc cá nhân, NTD tìm kiếm những sản phẩm cao cấp hơn với chức năng, format, và công nghệ giúp giải quyết một vấn đề cụ thể như bớt mụn, giảm thâm, chống lão hoá…
Lần lượt điểm qua top 10 nhà sản xuất dẫn đầu ngành hàng FMCG và top 10 thương hiệu được chọn mua nhiều nhất trong 5 ngành hàng: (1) Sức khoẻ & Sắc đẹp, (2) Chăm sóc nhà cửa, (3) Thực phẩm đóng gói, (4) Thức uống và (5) Sữa & Sản phẩm thay thế sữa.
Vinamilk, Unilever, và Masan Consumer giữ 3 vị trí đầu bảng Top 10 những nhà sản xuất ngành hàng FMCG ở cả khu vực thành thị và nông thôn. Trong đó, mặc dù CRP sụt giảm so với năm ngoái, Vinamilk vẫn giữ vững hạng 1 tại khu vực thành thị. Một sự thay đổi đáng chú ý khác là Masan Consumer vươn lên vị trí dẫn đầu trong bảng xếp hạng ở nông thôn.
Năm 2021 cũng đánh dấu 1 năm thành công của Suntory PepsiCo tại thành thị khi thu hút được nhiều người mua sắm mới hơn. Một phần là nhờ Suntory PepsiCo nắm bắt nhanh chóng sự chuyển dịch hành vi sang tiêu dùng tại nhà do COVID-19 tái bùng phát vào năm 2021.
Top 10 nhà sản xuất tại thành thị đón chào cái tên mới là Orion. Orion ghi nhận mức tăng trưởng CRP là 13% – mức tăng cao nhất trong bảng xếp hạng. Đó là do hãng đầu tư mạnh mẽ vào việc đổi mới sản phẩm, mở rộng danh mục đầu tư, đặc biệt là gia tăng nhận thức thương hiệu qua nhiều chiến dịch truyền thông online và offline.
Tiếp theo, có lẽ chúng ta không còn xa lạ với câu chuyện kỹ thuật số, đặc biệt là trong bối cảnh có hơn 93 triệu người dùng smartphone tại Việt Nam và thời gian dùng Internet cũng tăng lên đáng kể mỗi ngày.
Xu hướng này đã dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của thói quen mua sắm online trong ngành hàng FMCG. Vào năm 2014-2015, mua sắm online là một từ khoá khá lạ lẫm đối với NTD Việt khi chỉ có 6% hộ gia đình mua hàng online. Tuy nhiên con số tăng đột biến trong năm 2021, tập người mua hàng FMCG trên nền tảng online cao gấp 10 lần. Chính vì thế, dễ dàng nhận thấy nhiều thương hiệu phối hợp với các sàn e-Commerce triển khai hoạt động các truyền thông, marketing để tiếp cận NTD.
Ngoài chức năng là kênh bán hàng, kênh online còn đóng vai trò quan trọng trong từng giai đoạn của hành trình mua sắm của NTD. Tôi sẽ dùng mô hình Messy Middle của Google để giúp bạn đọc hình dung dễ hơn.
Khi phát sinh nhu cầu, NTD sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm, nhãn hiệu, chủng loại. Lúc này, họ đang ở trong vòng lặp “Exploration” và “Evaluation” (khám phá và đánh giá). Trong một khảo sát gần đây của Kantar, có hơn 50% NTD tìm kiếm thông tin sản phẩm, thương hiệu trên kênh online trước khi mua.
Và có hơn 56% so sánh giá cả giữa các cửa hàng, website với nhau. Vòng lặp sẽ tiếp tục cho đến khi họ tự tin về lựa chọn của mình rồi mua hàng. Và khi mua, có đến 65% NTD mua hàng online. Sau khi dùng thử, nhiều người trong số đó chia sẻ đánh giá, phản hồi của họ trên kênh online. Chúng sẽ trở thành những thông tin mới có sức ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hàng của những khách hàng khác.
Như vậy, với sự phát triển và mở rộng của kênh online, rào cản gia nhập ngành hàng có vẻ không còn nhiều như trước nữa. Cả thương hiệu mới hay quy mô nhỏ đều có thể nhanh chóng gia nhập ngành hàng, tương tác với NTD và chinh phục họ.
Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của kênh bán hàng online sẽ giảm dần trong thời kỳ bình thường mới. Nhưng tôi tin rằng sẽ luôn có một nhóm khách hàng tiếp tục mua sắm online và duy trì thói quen này.
Như theo báo cáo e-Conomy SEA Report 2021, hơn 50% doanh thu của các thương hiệu Đông Nam Á sẽ đến từ kênh online. Nhiều thương hiệu Việt cũng đang nỗ lực củng cố và phát triển năng lực kỹ thuật số của họ nhằm tăng khả năng cạnh tranh.

RELATED ARTICLESMORE FROM AUTHOR

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here