Hôm nay, tôi sẽ giới thiệu với các bạn một mảng trong quảng cáo, một mảng có thể nói có mặt từ thời nhân loại biết quảng cáo tiếp thị thì đã dùng tới. Đó là Quảng cáo ngoài trời (OOH – Out of Home hoặc Outdoor Advertising).
Có thể các bạn nghĩ OOH thì quá quen thuộc, có gì mà phải giới thiệu, nhưng không đâu các bạn, cái mình luôn nghĩ mình hiểu rõ thì thật ra chưa chắc là như vậy. Do đó, tôi sẽ chia sẻ với các bạn CÁCH ĐÁNH GIÁ MỘT VỊ TRÍ OOH VỚI 21 TIÊU CHÍ, trong đó tôi chia sẻ việc đánh giá dựa vào các tiêu chí (Rating factors), điểm đánh giá cho mỗi tiêu chí (Rating Score) ra làm sao, làm sao để tính điểm cho mỗi tiêu chí, từ các điểm đó đánh giá vị trí OOH ra làm sao … Tôi cam đoan với các bạn rằng, nếu thị trường OOH ở Việt Nam có 100 công ty hoạt động thì có tới 99 công ty không đánh giá các bảng, biển, vị trí OOH của họ bằng các tiêu chí này, các bạn sẽ chỉ thấy họ báo giá các thông tin như: vị trí khu vực của OOH, traffic (không có bên research kiểm chứng), diện tích, kích thước, hướng giao thông, đèn và chấm hết, nếu có thêm thì chỉ có thông tin được thay layer/marquette miễn phí bao nhiêu lần trong năm.
Bài chia sẻ của tôi sẽ chia làm 3 phần và tôi sẽ chia sẻ các vấn đề như là một bản trình chiếu để các bạn dễ hình dung hơn.
Đầu tiên, tôi sẽ sơ lược lại các thông tin OOH là gì, có các loại hình OOH chính nào…
Quảng cáo Ngoài trời (OOH) là gì và có bao nhiêu loại hình OOH
Quảng cáo ngoài trời (OOH – Out of Home) hoặc Outdoor Advertising là hình thức quảng cáo dùng banner/billboard/frame để đưa hình ảnh, thông điệp thương hiệu tới người tiêu dùng tại một khu vực nhất định (bao gồm cả bảng hiệu, hộp đèn của cửa hàng, cửa hiệu …)
OOH có các hình thức chính sau:
- Phương tiện giao thông (Transit)
- Street Furniture: có thể tạm dịch là Bảng quảng cáo tầm thấp.
- Billboard: tạm hiểu là Bảng quảng cáo tầm cao.
- Digital Frame: tạm hiểu là Bảng điện tử, là loại hình quảng cáo bằng các màn hình điện tử hoặc LED.
Vậy thì các loại hình OOH này khách nhau ra sao, chi tiết như thế nào?
1/ Phương tiện giao thông (Transit): quảng cáo trên các phương tiện vận tải như xe buýt, taxi, xe tải, tàu, máy bay… (bao gồm các hình thức như bảng quảng cáo, xe đẩy hành lý, ghế ngồi … tại sân bay, bến tàu).
2/ Street Furniture: có thể tạm dịch là Bảng quảng cáo tầm thấp, là các bảng quảng cáo một trụ ở tầm thấp (cao 3-5m), hoặc trạm được lắp đặt ở các dải phân cách hoặc vỉa hè. Loại hình này có 3 loại chính:
- BriteLite (trụ hộp đèn),
- BusShelter (trạm dừng xe buýt)
- Information Kiosk (trạm thông tin). Quy cách đa phần là hộp đèn.
3/ High Billboard: tạm hiểu là Bảng quảng cáo tầm cao, là các bảng quảng cáo được lắp đặt ở chiều cao từ 10m trở lên. Có 2 loại billboard:
- Bảng ốp tường – Wall billboard (là các bảng 1 mặt được ốp vào tường/giả tường của toà nhà) và
- Pole Billboard (bảng độc lập, được lắp trên trụ cao, có thể có 1, 2 hoặc 3 trụ, có thể có 1 mặt hoặc 2 mặt). Chất liệu có thể là hộp đèn hoặc dùng hiflex không xuyên sáng với đèn chiếu. Loại hình này thường có ở khu vực trung tâm thành phố, cửa ngõ thành phố, hoặc trên xa lộ, quốc lộ.
4/ Digital Frame: tạm hiểu là Bảng điện tử, là loại hình quảng cáo bằng các màn hình điện tử hoặc LED. Bao gồm các Digital poster/Digital frame/màn hình LED trong các toàn nhà và thang máy, sân bay, bến tàu.
Khi các bạn đã có được định nghĩa khái quát về OOH thì các bạn có bao giờ thắc mắc khi tiến hành thực hiện một vị trí OOH thì có những yêu cầu yếu tố nào cần lưu ý. Ở phần tiếp theo tôi sẽ giúp các bạn nắm vững các YÊU CẦU CHÍNH cần có khi thực hiện quảng cáo OOH, thực tế thì chỉ có phần này chỉ có 9 yêu cầu thôi nhưng rất quan trọng đấy.
CÁC YẾU CẦU CHÍNH CẦN CÓ CỦA MỘT VỊ TRÍ OOH
1/ Hình ảnh sản phẩm: Hãy chắn chắn rằng mọi người có thể đọc được tên của sản phẩm và nhà quảng cáo (nếu có).
2/ Nội dung/Thông điệp: Không nên dùng quá 7 chữ và cố gắng làm ngắn nhất để có thể hiểu một cách dễ dàng.
3/ Chữ: Chiều cao thấp nhất của một chữ khoảng 30cm. Nên nhớ rằng tầm nhìn của bảng quảng cáo có thể từ 50-200m, đặc biệt là với bảng tầm cao.
4/ KHÔNG dùng chữ quá MỎNG: Ở khoảng cách 150m, chữ quá mỏng sẽ không nhìn thấy, đặc biệt là với bảng tầm cao.
5/ Hãy BỎ “quy tắc không gian trắng”: Quy tắc này không áp dụng cho quảng cáo ngoài trời.
6/ Màu đậm: Với khoảng cách 200m nếu màu nhạt sẽ rất khó thấy.
7/ Độ tương phản cao: Cho tầm nhìn xa.
8/ Đơn giản: Chỉ cần thể hiện ý tưởng hoặc mục tiêu chính.
9/ Nhìn thử ở khoảng cách xa: Hãy nhìn thử thiết kế trong vòng 5 giây ở khoảng cách 5m, xem có hợp lý không. Điều này tương tự như cách nhìn khi bạn lái xe ngang qua bảng quảng cáo.
Sau khi có định nghĩa, phân biệt loại hình, nắm vững các yêu cầu cần có khi thực hiện. Tôi mời các bạn tới phần cuối cùng, cũng là những điều cốt yếu mà tôi muốn chia sẻ với các bạn. Nếu các bạn không nắm chắc được phần này thì các bạn cũng đang bỏ tiền ra quảng cáo ngoài trời “như một thói quen” mà không biết được, không đánh giá được là chí phí bỏ ra có hiệu quả hay không, và nói thẳng ra là nếu như thế thì các bạn đang bỏ tiền quảng cáo một cách vô ích. Do đó, tôi sẽ chia sẻ với các bạn phần quan trọng nhất của bài chia sẻ này đó là CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ cho một vị trí OOH, CÁCH TÍNH ĐIỂM cho các tiêu chí & TỈ SUẤT QUAN TRỌNG (%) của mỗi tiêu chí trong 21 tiêu chí đánh giá.
CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ MỘT VỊ TRÍ OOH
Một vị trí OOH sẽ được đánh giá thông qua 21 TIÊU CHÍ, tuy nhiên sẽ có những yếu tố là cực kỳ quan trọng và những yếu tố chỉ có thì tốt còn không có cũng không sao dựa vào tỷ suất quan trọng (%) của từng tiêu chí, cụ thể sau đây:
1/ Loại hình (Ad Form): đánh giá quảng cáo thông qua các hình thức của OOH như: Bảng tầm cao (High-level); Street Furniture (Bảng tầm thấp), Transit (Quảng cáo trên các phương tiện giao thông) hay Digital Frame.
2/ Kích thước (Ad size): tiêu chí đánh giá dựa theo kích thước của bảng quảng cáo như: trên 60m2, từ 20-59m2, …
3/ Chiều cao (Viewing Height): đánh giá thông qua chiều cao, vừa đủ hay quá cao hoặc quá thấp.
4/ Tầm nhìn xa (Visible Distance): khoảng cách xa nhất có thể thấy rõ quảng cáo.
5/ Góc nhìn (Angle Vision): xem xét góc nhìn có thuận tiện cho người dùng như: trước mặt, phải nhìn xéo …
6/ Lưu lượng giao thông (Traffic Flow): lưu lượng giao thông tại vị trí có OOH, mật độ giao thông cao, trung bình hay thấp, mật độ này được tính dựa vào khu vực/tỉnh thành của vị trí (như: tại Đà Nẵng mật độ cao là hơn 250.000 lượt/tuần, nhưng ở HCM thì mật độ cao phải là hơn 1.000.000 lượt/tuần).
7/ Tốc độ lưu thông (Traffic Speed): tốc độ lưu thông của người dùng tại vị trí OOH.
8/ Hướng lưu thông (Traffic Direction): hướng lưu thông của người dùng có thể thấy OOH (ví dụ: hướng vào thành phố, hướng ra khỏi thành phố …)
9/ Số lượng con đường nhìn thấy được OOH (Number of Roads): số lượng những con đường mà khi ở những con đường đó người dùng có thể thấy được OOH.
10/ Kích cỡ của đường giao thông (Road Size): kích cỡ được đánh giá thông qua các yếu tố như: đường lớn hai chiều, có làn riêng cho mô tô/xe máy, đường hai chiều, đường một chiều …
11/ Loại đường giao thông (Road Type): là nơi và mục đích đường giao thông được xây dựng, như: nội đô, ngoại ô, liên tỉnh …
12/ Yếu tố gây xao lãng (Visual Clutter): vị trí của OOH có nằm cùng với nhiều OOH khác không.
13/ Yếu tố gây cản trở tầm nhìn (Vision Issue): các yếu tố cố định gây cản trở tầm nhìn của người tiêu dùng đến OOH.
14/ Các địa danh quanh OOH (Surrounding Area): các địa danh nổi tiếng, danh lam thắng cảnh … nói chung đại danh thu hút nhiều người trong bán kính 1km quanh vị trí OOH.
15/ Kẹt xe thường xuyên (Permanent Obstruct): vị trí của OOH có nằm ngay khu vực hay kẹt xe thường xuyên hay không, với các cấp độ: kẹt nặng, khá nặng, nhẹ, không kẹt xe.
16/ Kẹt xe tạm thời (Temporarily Obstruct): vị trí của OOH có nằm ngay khu vực kẹt xe tạm thời do các yếu tố tạm thời (công trường thi công …), với các cấp độ: kẹt nặng, khá nặng, nhẹ, không kẹt xe.
17/ Kẹt xe theo mùa (Season Obstruct): vị trí của OOH có nằm ngay khu vực kẹt xe theo mùa (ví dụ: mùa mưa sẽ kẹt xe …), với các cấp độ: kẹt nặng, khá nặng, nhẹ, không kẹt xe.
18/ Khu vực (Zone): khu vực OOH được đặt, như: trung tâm, khu dân cư, gần sân bay, khu dân cư nông thôn, …
19/ Giao lộ lớn, Bùng binh, Khúc cua, Ngã tư … (Roundabout, Turning Point, Crossroad): vị trí của OOH có nằm tại khu vực giao lộ lớn (hơn 4 con đường), khúc cua, ngã tư …
20/ Tín hiệu/Đèn giao thông (Traffic Light): vị trí của OOH có nằm tại khu vực có đèn hiệu giao thông hay không.
21/ Chiếu sáng (Illumination): vị trí OOH có được chiếu sáng đầy đủ, ánh sáng có ảnh hưởng tới người nhìn.
Khi đã nắm được các tiêu chí thì chúng ta tiến hành tính điểm các tiêu chí mà một vị trí OOH thực tế đạt được theo bảng tính sau
Tỉ suất quan trọng của các tiêu chí (quan trọng nhất) trong tất cả 21 tiêu chí, tiêu chí quan trọng nhất có tỉ suất từ 5% trở lên (tỉ suất được tô đỏ), xem xét số điểm của các tiêu chí này, nếu OOH càng đáp ứng được nhiều tiêu chí quan trọng và các tiêu chí quan trọng đáp ứng càng cao điểm thì OOH càng tốt cho thương hiệu, dễ dàng truyền tải thông điệp, thu hút, gây sự chú ý với người dùng tốt.
– Ngoài các tiêu chí nêu trên thì có thêm 1 tiêu chí (tạm gọi là thẩm mỹ): vị trí mới hay cũ, đường điện đi chìm hay nổi, nếu là bảng tầm cao thì một trụ hay ốp tường hay nhiều trụ … Sẽ đánh giá cao nếu vị trí đó: mới, đường điện chìm, bảng tầm cao thì phải 1 trụ.
Dựa vào các Tiêu chí (Rating factor), Điểm số của tiêu chí (Rating Score), và Tầm quan trọng của tiêu chí (Weight) thì cuối cùng chúng ta sẽ xếp hạng vị trí OOH mà chúng ta có để xem nên chọn vị trí nào, vì sao; bỏ vị trí nào, vì sao …
XẾP LOẠI: một vị trí OOH có bốn thứ hạng để xếp loại như sau
1/ Xuất sắc (Excellent)
2/ Tốt (Good)
3/ Trung bình (Average)
4/ Không đạt (Unsatisfactory)
Vậy thì làm thế nào chúng ta có thể xếp loại các vị trí OOH theo cách phân loại như trên, thực tế là có cách đánh giá dựa trên số điểm vị trí OOH đạt được để xếp loại như sau.
CÁCH ĐÁNH GIÁ: cộng số điểm của các tiêu chí nếu OOH đạt từ
–15 điểm trở xuống: vị trí xếp loại không đạt (loại 4)
–Trên 15 điểm tới 30 điểm: vị trí xếp loại trung bình (loại 3) với điều kiện OOH phải đáp ứng từ 3 tiêu chí quan trọng trở lên & có ít nhất 3 tiêu chí quan trọng phải đạt 3 điểm trở lên.
–Trên 30 điểm tới dưới 39 điểm : vị trí xếp loại tốt (loại 2) với điều kiện OOH phải đáp ứng từ 5 tiêu chí quan trọng trở lên & có ít nhất 5 tiêu chí quan trọng phải đạt từ 3 điểm trở lên.
–Từ 39 điểm trở lên: vị trí xếp loại xuất sắc (loại 1) với điều kiện OOH phải đáp ứng từ 6 tiêu chí quan trọng trở lên & các có ít nhất 6 tiêu chí quan trọng phải đạt 4 điểm.
Trên là cách mà chúng tôi đã dùng để đánh giá, xếp loại, phân hạng các vị trí OOH. Và chúng tôi hy vọng nó sẽ có ích cho các bạn, đặc biệt là với các nhãn hàng lớn hàng tháng hàng quý bỏ một số tiền rất lớn vào loại hình quảng cáo ngoài trời.
Quốc Hưng
