Giám đốc Thương hiệu Toàn cầu của P&G – Marc Pritchard – đã nghe rất nhiều phản hồi với rất nhiều lý do tại sao yêu cầu của ông là không hợp lý kể từ khi ông phát biểu và đặt ra yêu cầu cho những bên cung cấp phương tiện truyền thông kỹ thuật số tại hội nghị của IAB vào tháng Giêng (01/2017), hoặc họ giải quyết cái đống lộn xộn, những tồn đọng về tính minh bạch của họ hoặc sẽ phải ngưng và đừng mơ kiếm tiền từ việc cung cấp giải pháp phương tiện truyền thông kỹ thuật số từ công ty của ông. Và ông đã có một khái niệm chung của tất cả những bên phản đối yêu cầu của ông là – “Những kẻ gian lận” (nguyên văn: Head Fakes)
Trong một bài phát biểu tiếp theo tại hội nghị của Hiệp hội Truyền thông quảng cáo Quốc gia (Association of National Advertisers Media) ở Orlando vào ngày thứ Năm (02/03/2017) vừa qua, và trong một cuộc phỏng vấn trước bài phát biểu, ông Pritchard cho biết không có gì có thể thay đổi quan điểm của ông. Vì vậy, nếu Snapchat, Google, Facebook hay bất kỳ nền tảng nào khác sẽ bị đánh giá là không đáng tin nếu không được bên thứ ba là Hội đồng đo lường truyền thông (Media Rating Council – MRC) đo lường & xác nhận về khả năng được xem của quảng cáo (ad viewability), hoặc phải áp dụng các biện pháp chống gian lận và các nội dung không phù hợp vào cuối năm nay. Nếu không thì ông đã chuẩn bị các phương án khác thay thế và dừng tất cả ngân sách quảng cáo trên các kênh kỹ thuật số.
“Chúng tôi sẽ bỏ phiếu với đồng đô la” – ông Pritchard cho biết trong một cuộc phỏng vấn hôm thứ Tư (01/03/2017) – “Mặc dù các nền tảng kỹ thuật số có giúp “thu thập và tiếp cận được lượng người dùng khổng lồ”, nhưng cũng có nhiều phương tiện truyền thông khác để lựa chọn chi tiền hơn bao giờ hết” – ông nói – bao gồm cả truyền hình, nơi ông nhận thấy và để ý là ngay cả những bên khởi nghiệp về kỹ thuật số hoặc chính bản thân Google cũng chi tiền đáng kể cho chúng.
Trong bài phát biểu khác tại Hiệp hội các nhà quảng cáo Quốc gia (ANA – Association of National Advertisers), ông Pritchard đã chỉ trích “Head Fakes”, và cả những lời phản đối ông kể từ thời điểm ông phát biểu tại IAB rằng “Chúng tôi đã thấy, đã biết và đã dõi theo họ” – ông nói – “Nhưng chúng tôi sẽ không dùng (dịch vụ) của họ nữa”.
Nhưng cũng có những người tham gia tranh luận nói rằng cần có thời gian để các bên cung cấp nền tảng kỹ thuật số điều chỉnh để có thể thông qua những yêu cầu về đo lường và áp dụng các biện pháp bảo vệ, chống gian lận cho các dịch vụ phức tạp của họ. Tuy nhiên, ông lưu ý tất cả rằng Procter & Gamble đã cho các bên cung cấp kỹ thuật số gần 1 năm, và nếu họ không thể giải quyết tất cả những tồn đọng của họ trong thời gian đề ra đó thì họ cần phải tập trung vào viêc làm sao xác thực được Khả năng được xem của quảng cáo (ad viewability), khả năng tiếp cận (reach), tần suất (frequency) hiển thị cho các định dạng được sử dụng nhiều nhất trước tiên.
“Chúng tôi thấy những tiến bộ gần đây mà những nhà cung cấp lớn – như Facebook và Google – vừa công bố là rất đáng khích lệ, nhưng đó cũng chỉ là những gì mà chúng ta được nghe nói thôi (ý là chưa được kiểm chứng bới bên thứ 3 tin tưởng được nên ông này chưa tin – ý diễn giải của dịch giả) – ông Pritchard cho biết. “Nhưng chúng ta cũng phải công nhận rằng từ những thông báo đó có thể được những kế hoạch đã được đề ra và mọi việc đang trong tiến trình xử lý. Nhưng chỉ nhiêu đó là không đủ cho đến khi tất cả được xác thực và những bài kiểm tra được thực sự thực hiện. Chúng ta không khác gì một bệnh nhân, thậm chí là hơn thế bởi vì chúng tôi đã nêu những tồn đọng này và yêu cầu điều chỉnh gần một năm trước. Vì vậy, chúng ta cần khẩn cấp hoàn thành việc này, bởi vì sau đó chúng ta có thể toàn tâm thực hiện các công việc quan trọng hơn và nhận được những giá trị xứng đáng hơn cái mà chúng ta đang nhận”
Trong bài phát biểu mở đầu tại Hội nghị Truyền thông (Media Conference), sự kiện có lượng đăng ký tham dự gần 500 người, Chủ tịch của ANA – Bob Liodice – cảnh báo rằng “Chỉ có 40% chi phí quảng cáo kỹ thuật số ngày nay thực sự tiếp cận được đến người tiêu dùng – hoặc các nhà xuất bản nội dung (publishers) tự chạy quảng cáo cho họ, trong khi phần còn lại đang bị các nhân tố khác nằm giữa chuỗi cung ứng nuốt mất” – điều mà ông gọi là “khủng khiếp“. “ANA muốn con số đó phải đạt được mức 70%” – ông nói. Đại diện phát ngôn của ANA cũng cho biết rằng vào tháng trước (tháng 02/2017) ban điều hành đã tổ chức một cuộc họp chưa từng có với những nhà cung cấp nền tảng kỹ thuật số nặng ký như Facebook, Google … để xúc tiến các công việc về xác thực và đo lường.
Như trong một đề nghị thay đổi mà ông Pritchard gửi các nhà tiếp thị (marketer) và các cơ quan truyền thông (media agencies) rằng “MRC (Media Rating Council) đã lập ra Tiêu chuẩn Đo lường Khả năng được nhìn thấy của Quảng cáo kỹ thuật số, trong đó có nêu rằng một quảng cáo hiển thị (display ad) cần được hiển thị ít nhất là 50% hình ảnh banner và với quảng cáo video ít nhất là phát được 2 giây ở lần xuất hiện thứ 2 với cùng người dùng, như thế là đủ” – Ông Pritchard nhấn mạnh mong muốn và nói thêm “Đó chính xác là những gì chúng tôi cần và muốn.”
Khả năng được nhìn thấy (Viewability) cũng có nghĩa là “cơ hội để được thấy” – ông Pritchard nói – nhưng nó đã bị lẫn lộn đánh đồng với “xem đầy đủ, đã ghi nhớ, có hiệu quả, thực hiện một tác động, quan tâm, chuyển thành tỷ suất lợi nhuận (ROI) và rất nhiều những thứ khác … Thực tế thì nó thực sự không khác biệt mấy so với những sự đảm bảo mà mạng lưới truyền hình, tạp chí và quảng cáo ngoài trời đã mang lại cho chúng ta trong nhiều năm qua”
Ông cũng bác bỏ quan điểm phản đối “nền tảng của tôi là khác biệt” của các bên cung cấp nền tảng kỹ thuật số. Ông cho rằng “Publisher có quyền tự thiết kế một nền tảng khác, nhưng sự khác biệt không phải là một lí do dẫn đến sự phức tạp của việc có một tiêu chuẩn tối thiểu khác để đo lường.”
Ông cũng bác bỏ quan điểm “Nó không được thiết kế cho điện thoại di động“, và lưu ý rằng các nhà cung cấp công nghệ điện thoại di động đã từng có cơ hội đóng góp vào việc nghiên cứu MRC.
Đối với sự phản đối xoay quanh việc Khả năng được nhìn thấy theo tiêu chuẩn của MRC sẽ tốn nhiều chi phí hơn, ông Pritchard cho biết đó là một sự lựa chọn và P&G sẵn sàng thử nghiệm nếu nó cung cấp một cái nhìn, một sự đánh giá tốt hơn giúp quyết định đầu tư vào phương tiện truyền thông tốt hơn.
Nguồn: Jack Neff – AdAge
Lược dịch: Quốc Hưng
