Hôm nay, chúng ta tìm hiểu một nền tảng kỹ thuật nhỏ trong Programmatic. Và cũng giống như Programmatic, về các mặt như người dùng còn hiểu khá mông lung, thậm chí mù tịt; tuy nhiên cũng tương tự Programmatic là nền tảng này cũng đã, đang làm thay đổi một cách triệt để ngành tiếp thị quảng cáo trực tuyến.
Nền tảng mà chúng tôi đang muốn nói đến là RTB – Real-time Bidding (Nền tảng đấu giá theo thời gian thực). Chúng tôi sẽ cố gắng đưa đến các bạn những khái niệm, định nghĩa, nguyên lý hoạt động, vai trò, điểm mạnh … một cách đơn giản và dễ hiểu nhất có thể.
ĐỊNH NGHĨA: Nền tảng Đấu giá theo thời gian thực (RTB – Real-Time Bidding) là gì?
Đầu tiên, trước khi tìm hiểu định nghĩa RTB thì chúng ta nên tìm hiểu “Như thế nào là thời gian thực?”. Thời gian thực là: thời gian thực tế ngay tại thời điểm mà các quảng cáo của các Advertisers được tải lên trên các web, app hay bất kỳ nơi nào có đặt vị trí quảng cáo trực tuyến.
Từ định nghĩa Thời gian thực (real-time), định nghĩa RTB sẽ dễ dàng hơn & nếu các bạn mường tượng nhanh thì cũng đã nắm được phần nào.
RTB là phương thức mua bán các tài nguyên quảng cáo trực tuyến (impressions) tại thời gian thực thông qua sàn giao dịch đấu giá trực tuyến. Trong đó, cơ chế vận hành đấu giá sẽ được hỗ trợ bởi Sàn giao dịch quảng cáo trực truyến (Ad Exchange) hay Nền tảng bên bán (SSP – Supply side Platform).
NGUYÊN LÝ HOẠT ĐỘNG
Khi tài nguyên quảng cáo trực tuyến của một trang web, app … xuất hiện vị trí trống (một lượt hiển thị mà hiện không có quảng cáo), thì ngay trong khoảnh khắc cực nhanh đó (có thể từ 1/1.000 đến thậm chí là 1/1.000.000 giây) thông tin về trang web, app … nói chung là thông tin, nội dung của nơi xuất hiện quảng cáo & thông tin về người dùng sẽ được thu thập và gửi tới Sàn giao dịch quảng cáo trực tuyến (Ad Exchange), và một đề nghị sẽ gửi tới cho các Nhà quảng cáo (Advertisers), khi đó Advertiser nào trả giá cao nhất sẽ mua được lượt hiển thị (impression) trống đó. Và thông thường trong Programmatic thì các Advertisers sẽ dùng sự trợ giúp từ Nền tảng bên mua (DSP – Demand Side Platform) để xem các thông tin, nội dung trên web, app…, dữ liệu người dùng, hành vi thu thập được từ trước đó của người dùng … và nhiều yếu tố khác để xem có phù hợp với mục tiêu nhắm chọn của Advertiser đặt ra, từ đó DSP sẽ quyết định lượt hiển thị nào nên mua, gửi giá thầu bao nhiêu là phù hợp …
Quảng cáo của Advertiser thắng thầu sau đó sẽ được tải lên vị trí tài nguyên quảng cáo đang trống của web, app … ngay tức thời. Như đã ghi ở trên, toàn bộ quá trình xuất hiện hàng hóa, đề nghị, gửi giá thầu, xử lý và xuất hiện banner của Advertiser thắng thầu chỉ xảy ra trong 1/1.000 đến thậm chí là 1/1.000.000 giây. gần như ngay lập tức, và toàn bộ quá trình chỉ diễn ra trong vài phần ngàn giây. Lưu ý một điều nữa là mọi công đoạn đều được thực hiện song song cùng lúc với người dùng đang lướt web, dùng app … và đa phần dựa vào việc giá mà Advertiser sẵn sàng bỏ ra để thắng thầu nên được gọi là Đấu giá theo thời gian thực (Real-time Bidding).
Sơ lược nguyên lý hoạt động của RTB đơn giản chỉ là như vậy, nếu các bạn muốn biết rõ hơn từng công đoạn trong RTB diễn ra như thế nào: quy trình đấu giá ra làm sao, xác định thắng thầu như thế nào … thì chúng tôi sẽ viết một bài chi tiết hơn về các vấn đề này sau khi kết thúc loạt bài chi tiết về Programmatic này.
VAI TRÒ CỦA NỀN TẢNG ĐẤU GIÁ THEO THỜI GIAN THỰC
Hồi tưởng một chút, khi chưa có Programmatic nói chung và RTB nói riêng thì các bạn lấy gì làm mốc để quyết định mua tài nguyên quảng cáo trực tuyến? Có phải tiêu chí hàng đầu là nội dung của trang web? Kiểu như, muốn quảng cáo để tiếp cận đối tượng yêu thời trang, hay shopping các bạn sẽ mua quảng cáo (booking CPD – Cost per Display, hoặc có thể là CPM) trên các trang web chuyên thời trang như Thời Trang Trẻ, Elle, Harper Bazaar …; hay muốn tiếp cận các đối tượng thích công nghệ, xe hơi thì các bạn sẽ mua quảng cáo trên các trang có nội dung liên quan như Handheld, Tinh Tế, ICT, autonet … Đây chính là cách “quảng cáo dựa trên nội dung trang hiển thị”.
Nhưng, khi RTB “giáng thế” đã thay đổi gần như hoàn toàn cách thức mua bán tài nguyên quảng cáo trực tuyến, giúp cho các Advertiser có thể nhắm chọn mục tiêu quảng cáo chính xác hơn, chi tiết hơn và nhắm chọn đến từng người dùng cụ thể (dựa theo các yếu tố nhân khẩu học, hành vi, location …). Tại Ureka Media, chúng tôi gọi sự thay đổi này là “tiếp thị định hướng dữ liệu người dùng (data driven marketing)”.
Đó là sự tiện ích, vai trò, ý nghĩa chung của RTB với cả thị trường quảng cáo trực tuyến. Tiếp đến chúng ta cùng xét đến sự tiện ích của RTB đối với một vài thành phần hay đối tượng tham gia Programmatic cụ thể.
Ở phần này chúng tôi có thể khẳng định RTB có ý nghĩa thực sự và có vai trò to lớn với các Giới chủ web , app… (Pulishers) và với các Nhà quảng cáo nói chung (Advertisers).
- Vai trò, ý nghĩa của RTB với Pulishers: Đầu tiên khi mới xuất hiện vì còn khá mới mẻ nên hầu hết thái độ của mọi Publishers với RTB là e dè, khó tiếp nhận và cũng vì một phần là khả năng của RTB giúp các Advertisers tối ưu chi phí khi mua bán tài nguyên quảng cáo tốt hơn. Nhưng RTB không chỉ có thể, RTB còn thể giúp ích cho các Publishers rất tuyệt vời, bằng cách sử dụng RTB thông qua Sàn giao dịch quảng cáo trực tuyến (Ad Exchange) và Nền tảng Bên bán (SSP – Supply Side Platform) thì Publishers có thể quyết định được giá sàn của tài nguyên quảng cáo mà họ mang đi bán, giúp chào hàng tốt hơn tới lượng lớn các Advertisers khác nhau, giúp tài nguyên quảng cáo trực tuyến của Publishers được bán ra với mức giá tốt hơn. Và lúc này, các Publishers chỉ còn làm một việc là quyết định mức giá sàn (giá khởi điểm) phù hợp cho tài nguyên quảng cáo họ nắm giữ để có thể đưa vào đấu giá.
- Vai trò, ý nghĩa của RTB với Advertisers: Tiện ích cao nhất mà RTB mang lại cho Advertisers rất rõ ràng: sự hiệu quả và tối ưu chi phí. Nhờ RTB mà các Advertisers có thể tiếp cận Inventory lớn hơn, có thể lựa chọn mua được tài nguyên quảng cáo trực tuyến đúng nhu cầu, đúng đối tượng hơn, có giá trị nhất dẫn tới hiệu quả hơn cho công việc. Và cũng nhờ dùng RTB thông qua Sàn giao dịch quảng cáo trực tuyến (Ad Exchange) và các nền tảng khác trong Programmatic như Nền tảng bên mua (DSP) … mà các Advertisers có thể giảm thiểu được chi phí cho nhiều khâu thực hiện hơn (không phải làm việc trực tiếp với Publishers, Ad Network …, giảm thiểu yếu tố con người trong giao dịch, điều mà có thể gây tốn kém hơn nhưng lại ít minh bạch hơn), mua được nhiều tài nguyên quảng cáo trực tuyến với giá hợp lý hơn giúp tối ưu chi phí hơn.
SO SÁNH RTB VỚI CÁC THÀNH PHẦN KHÁC TRONG PROGRAMMATIC
Các bạn có thấy sau khi phân tách một hồi thì RTB có vẻ tương tự Programmatic không? Chắc chắn là sẽ có bạn nhầm lẫn RTB là Programmatic và thực tế thì có rất nhiều người nghĩ RTB là Programmatic hoặc ngược lại.
Cách nghĩ trên đúng mà không đúng, sai mà cũng không sai, nên nhớ là Programmatic là tự động hóa thông qua máy móc, còn RTB chỉ mới là tự động hóa thôi. Tức là RTB chỉ là một cách mua quảng cáo được tự động hóa trong Programmatic, nhưng không phải loại nào trong Programmatic cũng dùng RTB. Vì rõ ràng có nhiều cách, nhiều cơ chế mua bán tài nguyên quảng cáo trực tuyến sử dụng nền tảng Programmatic nhưng không dùng RTB, ví dụ như cách giao dịch Đặt chỗ & chốt giá cố định (Programmatic Direct) – chúng tôi sẽ nói về các dạng giao dịch của Programmatic ở những bài tiếp theo – cách này giúp Publisher bán tài nguyên quảng cáo trực tuyến của họ với mức giá cố định, có thể các bạn thấy thế thì khác gì giao dịch truyền thống; dạng này khác truyền thống là máy móc thay thế gần như tất cả các công đoạn có yếu tố con người.
Đến phần này là kết thúc các thành phần chuyên biệt trong Programmatic: Ad Exchange, DSP, SSP, DMP, RTB
Phần tiếp theo
Bài 9: Targeting – Bước đột phá mới của Programmatic với User Data
Nguồn: Quốc Hưng – cựu Head of Marcom của Ureka Media
